デジタルマーケターへの道

制作進行管理の経験しかないウェブディレクタが、ひょんなことからデジタルマーケターに。さてさて、これからどうすればいい!?

はじめてのKGI・KPI

現在進行中の案件(以下、案件A)で初めてKGI・KPIを立ててます。いままでは、私の預かり知らないところで決定されてて、「これがKPIだから。よろしく~」って共有されるくらいの情報でした。

今回は良い機会をいただいたので、自分で調べて、考えて、理解すること目標に頑張ってみたいと思います。

そもそもKGI・KPIとは

運用業務、流行りのPDCAやデータドリブンマーケティングにおいてKGI・KPIは重要なファクターのようです。単発物の仕事が多かった私には馴染みのない単語です。

ちなみに、調べてみるとKGI・KPIを下記のようにまとめられていました。

KGI

KGIとは、Key Goal Indicator(キー ゴール インジケーター)の略で、「経営目標達成指標」と訳される。企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するために何をもって成果(ゴール)とみなすのかとする指標のこと。
成果の指標を定量的に定めたものであるため、売上高や、利益率、成約件数などでKGIが定められることが多い。

KGI | マーケティング用語集 | シナジーマーケティング株式会社 SynergyMarketing

KPI

KPIとは、Key Performance Indicator(キー パフォーマンス インジケーター)の略で、「重要業績評価指標」と訳される。 KGIが最終目標(ゴール)の指標であるのに対して、KPIはそのゴールまでのプロセスの達成状況を定点観測するための指標のこと。 

KPI | マーケティング用語集 | シナジーマーケティング株式会社 SynergyMarketing

なぜKGI・KPIを立てるのか

当たり前のようで、当たり前に出来ないことが目標設定だったりします。

私は自身の目標も立てられないし、会社、部門、部署の目標を忘れて作業することが多いです。すると、どうなるか。手あたり次第思いつく作業をしたり、悪い状況になると無駄な作業もしてしまう。しかも、ゴールがわからないから評価のしようもなく、目標を目指している上司から痛烈なディレクション受けることになります。

いまの私の例は、明確な目標があって、目標に向けての進捗をディレクションしてくれる頼れる上司がいるから良いのですが、目標が無いと恐ろしいことになりそうです...

KGI・KPIというアルファベット3文字の表現では理解しづらいのですが、つまりは「目標」と「目標に至るまでの筋道」を立てる、しかも定量的に、ということがKGI・KPIを立てるということなのかと思っています。「定量的」な「目標」と「目標に至るまでの筋道」があることで、課題の把握、施策検討、実行へと道に迷わずつなげることができるのだと思います。

どうやってKGI・KPI を立ててみたのか

それでは実際に案件Aで、私がどのようにKGI・KPIを立て始めているのか、私自身の振り返り、間違えに気付いたとき後々立ち戻れるように考えを、まとめてみます。

マーケティング目標を知る

KGI・KPIを立てる前に、お客様のマーケティング目標を知ることから始めました。つまりは、KGIに直結する目標です。その目標が私の担当する領域内で完結するのであればそのままKGIに据え置くことができたのですが、今回は領域外であったので、マーケティング目標を私の担当領域内に落とし込むことが必要でした。

具体的には、案件Aのマーケティング目標は「売上増加」と「サイトのユニークユーザー数増加」でした。一概に「売上増加」と言っても、案件Aは複数の販売チャネルを持っており、私が担当するのその販売チャネルにおけるECサイトという一つのチャネルだったので、KGI・KPIを立てる前に、あくまでも私が定義するKGI・KPIはECサイトにおけるものである、とスコープを大まかに定めました。

ちなみに、ユニークユーザー数増加がマーケティング目標として扱っていることには、いまでも違和感を感じています。だって、ユニークユーザー数が増えることがマーケティング活動においてゴールにはなりえないからです。ユニークユーザー数が増えることで売上が増やしたい、ということならしっくりくるのですが…

ツリー構造で細分化する

上位・下位指標の相関関係を保てているか

(文章作成中)

データで測定できるか

(文章作成中)

運用業務フローをイメージする

案件AでKGI・KPIを初めて考えてみましたが、実際に運用可能なのか検証が必要だと思いました。実際にその目標を達成するに改善施策を考えて、具体的な打ち手が無いと絵に描いた餅になってしまうので。

どんな改善方法があるか

KGI・KPIを立てたものの、改善方法がイメージできないと、PDCAを回す運用はできませんよね。CVRの改善であったらボタンの色を変えるとか文言を変えるとか、もしくはレイアウトを変えるとか。そもそも改善点を見つけ出すにはどんな方法があるのかなどです。

どんなツールを導入すればよいか

改善方法が見えてくるとどんなツールが必要になるのか見えてきます。サイト改善を目的としていれば、サイトのコンディションを把握するためにGoogle アナリティクスのようなサイト分析ツールが必要になるでしょうし、改善するには課題を見つけ出す必要があるので、Google アナリティクスを使いつつも、ページの閲覧状況やマウスの動きが把握できるようなヒートマップ解析ツールが必要になるかもしれません。はたまた、課題を発見して改善施策案までたどり着いても効果を見定めるためにはGoogle オプティマイズのようなA/Bテストツールも必要かもしれません。

案件Aにおける気付き

以上のようなことを考えてKGI・KPIを立ててみたのですが、案件Aにおいては本やウェブで調べたことをそのまま実行してもうまくいかないこともあると気付いた点があったので、簡単にまとめます。

取引している部門・部署を知っておこう

取引している部門・部署によって目標も違えば、役割も異なります。なので、KGI・KPIの考え方・捉え方は部門・部署によって様々なようです。

デジタルマーケティング、特に私が関わるようなウェブマーケティングにおける取引先部門・部署は、例えば企業のマーケティング部門、マーケティング部門内のウェブに特化した部署、情報システム部門だったり、はたまた親会社から派生したマーケティング専門子会社だったりします。

案件Aでまさに実感したことが、部門・部署によるKGI・KPIの考え方・捉え方のギャップです。私は、マーケティングを業務領域としてビジネスを展開している会社に所属しているので、依頼された仕事はマーケティング成果の向上が目指すべき目標だと考えてしまうのですが、案件Aで取引している部門は情報システム部門で、マーケティング成果に直接関与することを敬遠する傾向があります。マーケティング成果に関与するのはマーケティング部門であって不可侵領域であるから、情報システム部門がしゃしゃり出るのは御法度であるような考え方のようです。

なので、私達が相対する部門はどのような目標・役割を担っているのか案件開始時に理解して、適切な提案方針を考える必要があるのだと思います。

焦らずに順序立てて進めよう

案件Aは、最終的に決めたい事項が導入ツールになっています。そして早々に導入ツール案が私に共有されました。情報システム部門の方なので、業務上そうなることは仕方がないのかな、とは思っています。

ただ、目標や施策が未確定のまま、導入ツールの選定を始めてしまうのは危険だと思っています。

「ツールに合わせて具体的施策を考え、その施策から目標を考える」みたいな考え方もあるのかもしれません。それだと運用が始まってから矛盾が生じて、最終的には私達に怒りの矛先が向かうからです。別案件ですが、何か不都合な問題が生じるとお客様から「御社が提案したんですよね」と言われてしまう状況があるので、それが現実です。

焦らず、最良な提案をするのが私達の役割なのでしょう。