デジタルマーケターへの道

制作進行管理の経験しかないウェブディレクタが、ひょんなことからデジタルマーケターに。さてさて、これからどうすればいい!?

「セグメント」って当たり前のように話されるが...

どうも、僕です。いち制作進行管理者としてこの10年ほど仕事をしておりましたが、デジタルマーケター的な役割を担わされるようになって、またよくわからない言葉が出てきたので理解するために記事にします。

今回は、セグメント、についてです。

セグメントだ、ターゲットだ、ポジションだと何かと耳にはしていたのですが、やっぱりよくわからんのです。

この記事を書くに至った背景

現在、とある案件でプライベートDMPの運用体制・フローを構築することに着手しています。バズワード的にぷらべーとDMPという単語を耳にし、目にし、いつかは僕も携わるんだろうなと思っていたら、とうとうそのお鉢が回ってきました。

仮にクライアントBとしましょう。

そのクライアントB、プライベートDMPの構築は進行していて、「さあ、これでユーザーと中長期的な関係性を構築しまっせ!!」と、IT部門とツールベンダーを中心にインフラは完成っぽいところまで進まっているようなのですが、実際に使う現場は「なになに、これ使えっていうの?使い方わからないけど、みんなどうするよ…」という感じみたいで、みんなしてお見合い状態。

そんな中、クライアントBについて右も左もわからない僕が社内担当部門から「おたくの部署、こういうの解決してくれる部署だよね?」みたいな感じで、知識も技術も未熟な僕がアサインされたわけで…

社内で話を聞いたり、WEBの情報を見たりすると、プライベートDMPを使うメリットというのは、どうやら、ユーザーのオンライン上の行動やオンライン・オフライン問わない購買に関する情報、ユーザーの性別や年齢などいろいろな手段によって得られた属性情報などを、クライアントが運営している会員組織のIDや、はたまたメールアドレスなどを一意の識別子として名寄せする、データの溜まり場のようなものらしい。そしてそれを効果的に活用するには、セグメントを作って、そのセグメントに向けて適切な施策を展開する必要があるらしい、と。

これはやばい。わかるようなわからないような、もやもやしたこの感覚。これはやばい。

そもそもセグメントって知らんし!

まずはセグメントについて簡単にまとめる

セグメントってなんぞ

マーケットセグメンテーションとは、市場細分化の意味で、特定商品(サービスを含む)における史上を異質とみなし、顧客市場を細分化することによって特定カテゴリに対して集中的にアプローチすることを目的に行われる。例として自動車のラインナップ(高級セダン市場、低価格スポーツ車市場…)等があげられる。
細分化するカテゴリの一例として人口統計的、地理、社会、消費者の心理などがある。また、細分化した消費者集団のことをマーケットセグメントとしい、製品を売り込もうと狙いを定めたマーケットセグメントのことをターゲットセグメントということがある。

Wikipediaによると、このようにまとめられている。

セグメントとは、特定カテゴリで細分化した結果生まれた集団のことを指す。
セグメントとは、特定商品(サービスを含む)に集中的にアプローチするために作る。
作ったセグメントの中で製品を売り込もうと狙い定めたセグメントのことをターゲットと呼ぶ。

つまり、自分たちの製品が売れそうな人たちを市場から抽出して、効率的・効果的に製品を売り込みたいからセグメント(もしくは、ターゲット)を作るってことだと理解。

でも、これって難しいんじゃないの?これが簡単にできれば、世の中の会社は赤字になったり、潰れたりしないわけで…そんな気付きは、ちょっと言葉の意味を調べただけでもわかるわけで…

セグメントって簡単に言うけど、良し悪しだってあるわけですよね?
セグメントだターゲットだ簡単に言うけど、一朝一夕に製品が売れるセグメントが見つかれば、上に書いた通り赤字だったり、潰れたりしないわけで、つまりは、セグメントにも良し悪しがあるわけですよね。

なもんで、セグメントの良し悪しを判断する基準を調べてみると、グロービス経営大学院というところの記事を発見。こんなことを書いていました。

感度の良いセグメントの条件としては、次の4つの条件(4つのRの原則という)を満たしているかが目安となるだろう。

Rank(優先順位付け):顧客層を重要度に応じてランクづけしているか
Realistic(有効規模):そのセグメントで十分な売上高と利益を確保できる規模があるか
Reach(到達可能性):セグメント化された市場の顧客に製品を的確に届けられるか
Response(測定可能性):当該セグメントの顧客層からの反応を分析することは可能か

ほら、やっぱり。「4. Response」がある。分析することが可能か否かって、効果検証も必要だけど、結局修正を加えていくこと前提で考えているからですよ?そうですよね!?しかも、「1. Rank」とか「2. Realistic」なんて、僕のようなビギナーにわかるものなのかね?これは、継続的に有効な、良いセグメントを探し出す作業を繰り返し、繰り返し実施するしか方法が見つからないよ!

しかも、社内で聞いた話ではプライベートDMPはCRMの延長戦にある考え方だとか(でた、CRM。またアルファベット3文字。CRMってなんだよ!)。

ユーザーとの関係に応じて有効なセグメントは異なる

CRMってなんぞ?

さーて、今度はCRM。詳細には入り込まない程度に知ってみよう。

CRMとはCutomer Relationship Managementの略で、日本語で言うと顧客関係管理。wikipediaによると以下のような説明がありましたよ。

顧客関係管理とは、顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して、売上の拡大と収益性の向上を目指す経営戦略/手法である。
大量生産・大量消費を前提としたマスマーケティングの時代から、消費者個別のニーズに合わせたOne to One マーケティングの時代へという市場環境の変化により、特に製品単体での差別化が難しい業過(金融やリテール)で注目を集めていた経営コンセプトである。顧客あるいは見込み客が体験する企業との人的・非人的対話をより良いものとすることで、顧客の獲得や維持の向上を目指すものである。

つまり、最も大きな見方をしたとしても顧客なのか見込み客なのかの2つに分類されて、もし多種多様な製品を取り扱っている会社であれば、製品毎に見ていかなければならないわけ。

CRMにおけるセグメント

One to Oneって言っているのにセグメントについて考えることは矛盾を感じるけど、個体識別するためには、個をいくつかのカテゴリに分類する必要があるのかな、と都合よく解釈した場合、顧客か見込み客でセグメント2つ、取り扱い製品が3つあればセグメントは3つ、このシンプルな考え方だとしても2×3の6つのセグメントがあるわけで、これを性別とか年齢とかもっと細かいカテゴリで有効なセグメントを見つけ出すわけですな…こりゃ気の遠くなるような作業だ。

データの溜まり具合に応じて有効性は異なる

あまり細かいセグメントだと効果がでないから気を付けてね

で、ここまでくると有効なセグメントを見つけ出すために、細かく、細か~く細分化しちゃいそうですが、やはり社内の知識者曰く「あまり細かくしすぎると効果でないから気を付けてね」とのアドバイス

そうそう、4つのRの原則の2つ目にありましたね…「Realistic(有効規模):そのセグメントで十分な売上高と利益を確保できる規模があるか」が良いセグメントである条件のひとつ。つまりは、有効なセグメントを見つけるためには、程よい大きさのセグメントを見つけ出す必要があるわけですね。もちろん小さくてもめちゃめちゃ売上・利益を確保できるセグメントかもしれませんけど、そんな宝物のようなセグメントを案件開始当初に見つけることができれば、前にも書いた通り赤字や潰れるような会社は存在しづらいわけで…

一方でデータは蓄積し続ける必要がある

「ニワトリが先か、タマゴが先か」では無いですが、有効なセグメントを見つけるにはデータ量も必要なわけで、とはいえ、データを扱う人あるあるでよく見るように、ゴミデータは不要なわけで…これに関しては改めて経験してみないと、分析してみないと、仮説を立てないと次に進めることは難しそう。でも、現状あるカラムにユーザーごとで有無があるならば、穴埋め的な感じで集めないとカラムが有効か否かの判別は難しそう…

結局、セグメントってなに?

結局マーケティングを担当している人が言うセグメントってのはターゲットと同義語として扱われる場面が多々あって、特定商品(サービス含む)を買ってくれるような消費者集団のことを指している。そして、その集合体は既存データから見つけ出すことも難しかったり、もしくは新規にデータを集めたとしても難しかったり、一朝一夕に有効な集合体を見つけ出すことは難儀なものであるということは理解できたわけで…

安易に「有効なセグメントだターゲットを見つけてみせます!」と言うのは宜しくなく、というか、会社が商品やサービスを売り続ける間は、継続的に見直し・改善をし続けなくてならないものなのかといったん2017年10月2日現在の僕は理解をしておきます。

具体的な作業方法はまったく未知だといくこともあり、今後も勉強、勉強、です。

はじめてのKGI・KPI

現在進行中の案件(以下、案件A)で初めてKGI・KPIを立ててます。いままでは、私の預かり知らないところで決定されてて、「これがKPIだから。よろしく~」って共有されるくらいの情報でした。

今回は良い機会をいただいたので、自分で調べて、考えて、理解すること目標に頑張ってみたいと思います。

そもそもKGI・KPIとは

運用業務、流行りのPDCAやデータドリブンマーケティングにおいてKGI・KPIは重要なファクターのようです。単発物の仕事が多かった私には馴染みのない単語です。

ちなみに、調べてみるとKGI・KPIを下記のようにまとめられていました。

KGI

KGIとは、Key Goal Indicator(キー ゴール インジケーター)の略で、「経営目標達成指標」と訳される。企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するために何をもって成果(ゴール)とみなすのかとする指標のこと。
成果の指標を定量的に定めたものであるため、売上高や、利益率、成約件数などでKGIが定められることが多い。

KGI | マーケティング用語集 | シナジーマーケティング株式会社 SynergyMarketing

KPI

KPIとは、Key Performance Indicator(キー パフォーマンス インジケーター)の略で、「重要業績評価指標」と訳される。 KGIが最終目標(ゴール)の指標であるのに対して、KPIはそのゴールまでのプロセスの達成状況を定点観測するための指標のこと。 

KPI | マーケティング用語集 | シナジーマーケティング株式会社 SynergyMarketing

なぜKGI・KPIを立てるのか

当たり前のようで、当たり前に出来ないことが目標設定だったりします。

私は自身の目標も立てられないし、会社、部門、部署の目標を忘れて作業することが多いです。すると、どうなるか。手あたり次第思いつく作業をしたり、悪い状況になると無駄な作業もしてしまう。しかも、ゴールがわからないから評価のしようもなく、目標を目指している上司から痛烈なディレクション受けることになります。

いまの私の例は、明確な目標があって、目標に向けての進捗をディレクションしてくれる頼れる上司がいるから良いのですが、目標が無いと恐ろしいことになりそうです...

KGI・KPIというアルファベット3文字の表現では理解しづらいのですが、つまりは「目標」と「目標に至るまでの筋道」を立てる、しかも定量的に、ということがKGI・KPIを立てるということなのかと思っています。「定量的」な「目標」と「目標に至るまでの筋道」があることで、課題の把握、施策検討、実行へと道に迷わずつなげることができるのだと思います。

どうやってKGI・KPI を立ててみたのか

それでは実際に案件Aで、私がどのようにKGI・KPIを立て始めているのか、私自身の振り返り、間違えに気付いたとき後々立ち戻れるように考えを、まとめてみます。

マーケティング目標を知る

KGI・KPIを立てる前に、お客様のマーケティング目標を知ることから始めました。つまりは、KGIに直結する目標です。その目標が私の担当する領域内で完結するのであればそのままKGIに据え置くことができたのですが、今回は領域外であったので、マーケティング目標を私の担当領域内に落とし込むことが必要でした。

具体的には、案件Aのマーケティング目標は「売上増加」と「サイトのユニークユーザー数増加」でした。一概に「売上増加」と言っても、案件Aは複数の販売チャネルを持っており、私が担当するのその販売チャネルにおけるECサイトという一つのチャネルだったので、KGI・KPIを立てる前に、あくまでも私が定義するKGI・KPIはECサイトにおけるものである、とスコープを大まかに定めました。

ちなみに、ユニークユーザー数増加がマーケティング目標として扱っていることには、いまでも違和感を感じています。だって、ユニークユーザー数が増えることがマーケティング活動においてゴールにはなりえないからです。ユニークユーザー数が増えることで売上が増やしたい、ということならしっくりくるのですが…

ツリー構造で細分化する

上位・下位指標の相関関係を保てているか

(文章作成中)

データで測定できるか

(文章作成中)

運用業務フローをイメージする

案件AでKGI・KPIを初めて考えてみましたが、実際に運用可能なのか検証が必要だと思いました。実際にその目標を達成するに改善施策を考えて、具体的な打ち手が無いと絵に描いた餅になってしまうので。

どんな改善方法があるか

KGI・KPIを立てたものの、改善方法がイメージできないと、PDCAを回す運用はできませんよね。CVRの改善であったらボタンの色を変えるとか文言を変えるとか、もしくはレイアウトを変えるとか。そもそも改善点を見つけ出すにはどんな方法があるのかなどです。

どんなツールを導入すればよいか

改善方法が見えてくるとどんなツールが必要になるのか見えてきます。サイト改善を目的としていれば、サイトのコンディションを把握するためにGoogle アナリティクスのようなサイト分析ツールが必要になるでしょうし、改善するには課題を見つけ出す必要があるので、Google アナリティクスを使いつつも、ページの閲覧状況やマウスの動きが把握できるようなヒートマップ解析ツールが必要になるかもしれません。はたまた、課題を発見して改善施策案までたどり着いても効果を見定めるためにはGoogle オプティマイズのようなA/Bテストツールも必要かもしれません。

案件Aにおける気付き

以上のようなことを考えてKGI・KPIを立ててみたのですが、案件Aにおいては本やウェブで調べたことをそのまま実行してもうまくいかないこともあると気付いた点があったので、簡単にまとめます。

取引している部門・部署を知っておこう

取引している部門・部署によって目標も違えば、役割も異なります。なので、KGI・KPIの考え方・捉え方は部門・部署によって様々なようです。

デジタルマーケティング、特に私が関わるようなウェブマーケティングにおける取引先部門・部署は、例えば企業のマーケティング部門、マーケティング部門内のウェブに特化した部署、情報システム部門だったり、はたまた親会社から派生したマーケティング専門子会社だったりします。

案件Aでまさに実感したことが、部門・部署によるKGI・KPIの考え方・捉え方のギャップです。私は、マーケティングを業務領域としてビジネスを展開している会社に所属しているので、依頼された仕事はマーケティング成果の向上が目指すべき目標だと考えてしまうのですが、案件Aで取引している部門は情報システム部門で、マーケティング成果に直接関与することを敬遠する傾向があります。マーケティング成果に関与するのはマーケティング部門であって不可侵領域であるから、情報システム部門がしゃしゃり出るのは御法度であるような考え方のようです。

なので、私達が相対する部門はどのような目標・役割を担っているのか案件開始時に理解して、適切な提案方針を考える必要があるのだと思います。

焦らずに順序立てて進めよう

案件Aは、最終的に決めたい事項が導入ツールになっています。そして早々に導入ツール案が私に共有されました。情報システム部門の方なので、業務上そうなることは仕方がないのかな、とは思っています。

ただ、目標や施策が未確定のまま、導入ツールの選定を始めてしまうのは危険だと思っています。

「ツールに合わせて具体的施策を考え、その施策から目標を考える」みたいな考え方もあるのかもしれません。それだと運用が始まってから矛盾が生じて、最終的には私達に怒りの矛先が向かうからです。別案件ですが、何か不都合な問題が生じるとお客様から「御社が提案したんですよね」と言われてしまう状況があるので、それが現実です。

焦らず、最良な提案をするのが私達の役割なのでしょう。